因?yàn)榇蠹蚁矚g錢，美國商業(yè)廣告上充滿著中獎和退錢花樣。雜志推銷商每隔五、六個(gè)月就寄封信來，告訴你一訂雜志就中百萬大獎。為了要中百萬而訂閱雜志的美國人不知道有多少。因?yàn)榇蠹蚁矚g美女，廣告公司就動員了美國所有的模特兒及如花似玉的女人。因?yàn)榇蠹蚁矚g明星，電影及運(yùn)動明星就爭著做廣告。因?yàn)榇蠹蚁矚g

　　廣告的本質(zhì)是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意。研究廣告創(chuàng)意中的心理學(xué)原理是廣告心理學(xué)的一個(gè)部分。經(jīng)典的廣告創(chuàng)意是從人們接觸廣告到采取購買行動的心理過程考慮的，歸納為AIDMA公式，即注意(Attention)：訴諸感覺，引起注意；興趣(Interest)：賦予特色，激發(fā)興趣；欲望(Desire)：確立信念，刺激欲望；記憶(Memory)：創(chuàng)立印象，加強(qiáng)記憶；行動(Action)：堅(jiān)定信心，導(dǎo)致行動。面對今天的消費(fèi)者顯然力不從心。

　　如今心理學(xué)原理應(yīng)用到廣告創(chuàng)意中又有了新的五字訣。這五個(gè)字就是New（新），Natural（自然）、Light（輕）、Real（真）、Rich（濃烈）。這五字訣是美國廣告心理學(xué)家經(jīng)過長期研究后才得出來的，每一字都顯示了今天美國人的消費(fèi)心理狀態(tài)與消費(fèi)觀念。

　　New（新）：美國人是一個(gè)喜新厭舊的民族，這一點(diǎn)與中國人大不相同。有一個(gè)在中國做生意的美國人寫道：“中國人真讓我笑掉大牙，就算你制造出更好的新肥皂，你仍然必須用原來的包裝紙包，而且仍然要說是老牌子，老字號”。美國人普遍喜歡新東西，他們經(jīng)常換汽車、經(jīng)常搬家、經(jīng)常換工作就是最好證明。美國的商品要經(jīng)常翻新，就算是一成不變，也要換換包裝，加上一個(gè)新字，否則就沒有人買。

　　Natural（自然）：美國人的四周都是人造的東西，他們的食物百分之九十以上都是加工品。醫(yī)學(xué)界找不出癌癥的真正病因，便每天把一種加工品指為癌癥禍源。美國人都給嚇怕了，他們要返樸歸真，要走向原始，近來各類自然食物商店就勃然興起。談到自然食物店，又輪到我們中國人笑掉大牙了，里面賣的就是沒加工的黃豆、小米、生蔥、生姜之類的東西。美國工商業(yè)抓住這種返樸歸真心理，便在廣告上加上“自然”二字。賣番茄醬的廣告說，他們是把番茄摘下來立刻做成罐頭，一點(diǎn)化學(xué)品都沒有。賣橘子水的廣告說，他們的橘子水罐頭是從樹上的橘子直接擠到罐頭里的。

　　Light（輕）：美國人都患了恐肥癥，全國上下都在節(jié)食減肥。廣告便抓住這種恐懼心理，用輕字來推銷商品。百事可樂廣告中的細(xì)瘦美女就不斷地說，每瓶百事可樂中僅有一個(gè)卡路里。米勒啤酒的商標(biāo)上也加上一個(gè)Light，雇來一大堆體育明星，每天在電視中吵著說米勒啤酒不增加體重。

　　Real（真）：中國人對“真”的重要性早就了解，所以很久以來便喊出“貨真價(jià)實(shí)”一語�？煽诳蓸窂V告中那句It’s a real thing在世界上不知唱了多少年，簡直可以說家喻戶曉。它的中文意思是說，你要喝可樂，就喝地地道道的可口可樂，不要喝冒牌貨，只有我們的才是正宗貨色。

　　Rich（濃烈）：Rich很難翻譯，它多指食物味道足。美國人做起廣告來一定說：這種酒真夠味道，這種煙草嚼起來勁道真足。形容味道的醇烈，美國人就用Rich。電視中那個(gè)牛郎打扮的出名牛仔捏一口煙草填到口中，嘴里呱啦呱啦地說些南方話，他說的話中最主要的一個(gè)字就是Rich。

　　上述美國廣告創(chuàng)意中的變化值得我們廣告人學(xué)習(xí)。